Heb jij wel eens het gevoel dat de klant een onlogische beslissing neemt. Waarschijnlijk heb je dat gevoel wanneer de klant voor een concurrent heeft gekozen. Wat maakt dat het beslissingsproces niet altijd rationeel en objectief verloopt? Welk effect de verwachte opbrengst in dit koopproces?
Het onderzoek van Brian Knutson (Stanford University) toont aan dat de verwachting van een financieel voordeel de zenuwcellen in de nucleus accumbens sterker activeert dan het echt incasseren van het financiële voordeel. Dit onderdeel van de hersenen bevindt zich in de frontaalkwab. Het maakt deel uit van het beloningssysteem in ons brein en heeft een belangrijke invloed op het nemen van koopbeslissingen.
De te verwachte opbrengst lijkt dus belangrijker te zijn dan de realiteit.
Juist deze prikkeling gecombineerd met de opwinding die daaruit kan ontstaan kan de klant aanzetten tot het (tegen beter weten in) beslissen. Hetzelfde patroon geldt voor verwachte voordelen. Ons kopende brein wordt eerder actief wanneer er voordelen inzichtelijk worden gemaakt. Ons kopende brein reageert trager wanneer er mogelijke verliezen worden geschetst.
Zou hierdoor aanbestedingen voor diensten of hoogwaardig technologische producten in de praktijk zelden tot werkelijke financiële voordelen leiden? Kijk bijvoorbeeld naar projecten als de HSL-lijn. Of budget overscheidingen bij prestigeprojecten. De hersenen worden op zo’n moment geprikkeld door de geschetste financiële besparingen van de inkoopvoordelen. Terwijl de operationele voordelen door berekenen verstandiger is. Alleen zijn deze voordelen vaak minder concreet doorvertaald in een voorstel.
De strategie om de nadelen, mogelijke verliezen en de gevaren te schetsen voor een aanbestedingsbeslissing bij een inkoper heeft dus minder effect op het kopende brein. Vooral inkopers tussen de twintig en veertig jaar lijken het (onbewust) motiverende effect van een winstverwachting te negeren.
Het zou in dit licht interessant zijn om de “politieke” keuze voor aanbestedingen als objectiverende inkooptool opnieuw te toetsen aan de hand van dit onderzoek.
Verkooptips: Het lijkt dus lonend te zijn om in uw offertes de winstverwachting van de aankoop te kwantificeren en de voordelen expliciet uit te werken. Als je concurrent dit niet doet, dan is de kans groot dat het kopende brein van je klant voor jouw voorstel kiest. Ook al is jouw oplossing duurder.
Dit is één van de leuke nieuwe inzichten over de manier waarop je toegevoegde waarde aan het kopende brein verkoopt! Meer weten over verkopen met breinkennis? Download nu de brochure over de open verkooptraining BrainBoost NeuroSales.
