Hoe haal je meer rendement uit je CRM systeem?

Hoe kun je je verkoopteam goed aansturen en coachen? Op welke manier behaal je betere prestaties? Hoe haal je meer rendement uit je CRM systeem? Sales Activity Management biedt hierbij een uitkomst. Aan de hand van meetpunten kun je je verkooporganisatie beter analyseren en sturen. Voorwaarde is dat je je verkopers bij deze aanpak betrekt, want ook zij zullen er baat bij hebben.

Als sales manager moet je dingen gedaan krijgen door andere mensen. Het bereiken van economische doelstellingen is het doel. Dit zegt veel over je functie. “Dingen gedaan krijgen” geeft aan dat je actie- en doelgericht moet werken. Je wordt afgerekend op wat je bereikt en niet op het proces wat je managet. “Door andere mensen” houdt in dat anderen de resultaten bereiken. “Het bereiken van economische doelstellingen” geeft aan dat je continu dient af te wegen wat de financiële consequenties zijn van te nemen acties.

Als manager word je regelmatig geconfronteerd met onzekerheden en veranderende marktsituaties. Waarop baseer je je managementbeslissingen? Op welke wijze bereik je je economische doelstellingen?

Hoe weet je dat je verkopers de juiste dingen doen? ‘Sales Activity Management’ is een praktisch hulpmiddel. Door meetpunten (“key performance indicatoren”) in het verkoopproces te benoemen, kun je de activiteiten van uw verkopers beter plannen en coachen. Hier zit tegelijkertijd ook de basis van een goed fundament bij het ontwerpen van een CRM systeem zoals bijvoorbeeld “SalesForce, Perfect View, Exact, HubSpot of PipeDrive”. Het goed en effectief toepassen van ‘Sales Activity Management’ is voorwaarde als je een CRM systeem wil laten renderen.

Er zijn drie basisvragen die elke (sales)manager zich steeds moet stellen:

1. Waar gaan we heen? (Doelstellingen bepalen)
2. Hoe denken we dit te gaan bereiken?  (Planningsproces)
3. Hoe weten we of we dat ook gaan bereiken? (Controle proces)

De eerste vraag kan men meestal beantwoorden aan de hand van gegevens uit het verleden en de data die bekend zijn vanuit de markt. Daarnaast is natuurlijk de visie en missie hierin ook leidend. ‘Sales Activity Management’ richt zich vooral op het beantwoorden van de tweede en de derde vraag.

Procescapaciteit

Het planningsproces begint bij het bepalen van de beschikbare procescapaciteit om de gestelde doelen te bereiken. Dit kun je vaststellen aan de hand van gegevens uit het verleden. De onderstaande acht punten geven een goed overzicht van waar je mee kunt rekenen.

1. het aantal opdrachten dat je nodig hebt;
2. het aantal bezoeken wat een verkoper per dag kan doen;
3. het noodzakelijk aantal prospects om tot een opdracht te komen;
4. het aantal bezoeken/contacten dat nodig is voor het verkrijgen van een opdracht;
5. het aantal loyaliteitsbezoeken dat nodig is om klanten te binden;
6. de conversieratio van de offertes naar orders – gemiddelde opdrachtgrootte;
7. de cross-selling ratio;
8. wie zijn er in staat om de producten te verkopen?

Door deze aanpak splits je het uiteindelijke doel in kleine meetbare eenheden die binnen het verkoopproces vallen. Deze zijn verdeeld in Resultaten, Activiteiten en Competenties en Tools. We noemen dit ook wel het RACT perspectief.

De juiste activiteiten plus de juiste competenties leiden tot de juiste resultaten. Hoewel het niet noodzakelijk is om alle gegevens paraat te hebben, helpt het wel om tot een juiste planning van je resources te komen. De gegevens van vorig jaar hoeven niet bepalend te zijn voor de activiteiten van komend jaar.

Je kunt besluiten om op deelgebieden uit te gaan van gewenste activiteiten met een te verwachten conversie naar resultaat. Indien het resultaat niet gehaald wordt, kun je analyseren of de conversietargets te hoog zijn, de activiteiten kwantitatief of kwalitatief niet in orde zijn (noodzaak tot competentieontwikkeling) of dat je de (product)managementfocus zult moeten aanscherpen. Het evalueren of de verkoop Tools goed genoeg zijn is bij deze analyse een niet onbelangrijke stap.

De juiste activiteiten plus de juiste competenties leiden tot de juiste resultaten.

Hoewel het niet noodzakelijk is om alle gegevens paraat te hebben, helpt het wel om tot een juiste planning van je resources te komen. De gegevens van vorig jaar hoeven niet bepalend te zijn voor de activiteiten van komend jaar. Je kunt besluiten om op deelgebieden uit te gaan van gewenste activiteiten met een te verwachten conversie naar resultaat. Indien het resultaat niet gehaald wordt, kun je analyseren of:

1. de conversietargets te hoog waren,
2. de activiteiten kwantitatief of kwalitatief niet orde waren (noodzaak tot competentieontwikkeling) of
3. dat u de (product)managementfocus zult moeten aanscherpen.

Controle proces

Vervolgens begint het controle proces. Hierin speelt ‘Sales Activity Management’ een belangrijke rol. Het doel van de methode is: de activiteiten van de verkopers zodanig richting geven dat zij op de meest efficiënte wijze tot de gewenste resultaten komen. Uitgangspunt zijn de ‘Key Performance Indicatoren’ die je organisatie binnen het verkoopproces bepaald heeft. Het voordeel hiervan is dat jij en jouw verkopers aan de hand van ‘in-proces-metingen’ inzicht krijgen in de kwantiteit en kwaliteit van de werkzaamheden. De uitkomsten helpen je om de juiste strategie te bepalen voor je rol als coach en helpen de verkoper om de juiste ontwikkel vraag te definiëren als ze zichzelf willen verbeteren in het licht van de bedrijfsdoelen. Bijkomend voordeel is dat je dit systeem tevens kunt gebruiken als een forecast systeem.

‘Sales Activity Management’ is eenvoudig gezegd; het bepalen van de stappen en de tijdseenheden die nodig zijn om een verkoopproces en/of verkoopcyclus goed af te ronden. Vervolgens kun je zorgen dat deze stappen meetbaar zijn en daarna gebruiken om analyses te maken. Aan de hand van deze analyses kun je samen met je verkopers bespreken wat de noodzakelijke activiteiten of de te ontwikkelen competenties zijn.

Verdeel je verkoopproces in stappen.

We praten in de verkoop vaak over de pipeline of het trechter model. Hier beschrijven we de processtappen die nodig zijn om van contact tot contract te komen. Veelal zie je bedrijven zich beperken tot het registreren van de offertes en dat men dat dan als pipeline definieert. Jammer, want hiermee ontneem je jezelf de kans om inzichtelijk te maken wat de kwaliteit is van de activiteiten die voorafgaan aan het uitbrengen van een offerte.

Een voorbeeld van het opdelen van uw verkoopproces is de SPATACO, de afkorting van Suspect, Prospect, Aandacht, Tonen van het product, Offerte, Close en Opdracht. De onderlinge relaties tussen de verschillende stappen geven de verkoper en de manager de mogelijkheid feitelijk te onderzoeken hoe het komt dat bepaalde stappen meer effect hebben of meer moeite kosten dan andere.

In het figuur hierboven ziet u bijvoorbeeld dat de verkoper na de offertefase (O) sterker in aantallen terugvalt in de close fase (C). Een signaal om met elkaar in gesprek te gaan om te onderzoeken waarom dit gebeurt en hoe we dit kunnen oplossen. De terugval kan verschillende oorzaken hebben:

• of de offerte is niet goed;
• of de verkoper durft niet af te sluiten;
• of de verkoper belt niet na;
• of de offerte wordt te vroeg uitgebracht.

Samen met de verkoper kun je nu onderzoeken waar het probleem ligt en welke competenties de verkoper dient te ontwikkelen of welke activiteiten hij dient te ondernemen om meer offertes om te zetten in opdrachten.

Pas op dat je niet te snel conclusies trekt zonder de verkoper te bevragen. De kern van Sales Activity Management is dat je de cijfers gebruikt als feitenmateriaal om te onderzoeken en de dialoog aan te gaan. Het te snel concluderen zonder dialoog werkt averechts op de motivatie en draagt niet bij aan de ontwikkeling van je verkopers.

Weerstanden en betrokkenheid

Hoe meet je de activiteiten van je verkopers? Houden de verkopers dit bij in een CRM systeem zoals bijvoorbeeld SalesForce? Bij de implementatie van dit soort systemen bent afhankelijk van de input en de rapportage van je verkopers. Zij moeten hun activiteiten gaan vastleggen volgens het format wat je ontwerpt. Er zal zeker weerstand ontstaan. Verkopers houden over het algemeen niet van controle en/of het zichtbaar maken van hun activiteiten. Maar hoe betrek je ze er dan bij?

De wijze waarop je de betrokkenheid van verkopers met het CRM systeem en Sales Activity Management kunt verhogen is door ze uit te leggen wat de doelstelling van het systeem is. Door middel van de volgende vier vragen te beantwoorden kunt u concreet maken wat u voor ogen heeft:

1. Wat willen we bereiken met Sales Activity Management en het gebruik van een CRM systeem?
2. Waarom is dit belangrijk voor ons, de klant en voor jou?
3. Hoe zien wij het werken met het systeem voor ons?
4. Voor wie is het bedoeld en wie zijn er bij betrokken?

Bij de implementatie is het goed om de verkopers nauw te betrekken bij de analyses en het definiëren van de dashboards. Laat ze zelf de analyses maken aan de hand van hun eigen rapportage. De conclusies kunnen ze dan zelf meenemen in het werkgesprek. Hierdoor neemt de kwaliteit van de zelfreflectie toe en zal het werkgesprek meer waarde krijgen omdat het gesprek op de aanwezige feiten zijn gebaseerd. In de praktijk merken we dat de vak volwassenheid snel toeneemt en dat de zelfsturing kwalitatief naar een hoger plan komt.

Er zijn nogal wat geautomatiseerde activity management systemen op de markt die het mogelijk maken alle gegevens bij elkaar te brengen en te analyseren. Voor kleine bedrijven is het relatief eenvoudig om een Excel sheet te maken waarmee je de onderlinge ratio’s makkelijk kunt uitrekenen en de doorlooptijd van de activiteiten kunt meten. Het voordeel van CRM in de Cloud oplossingen is dat ook de registratie van de activiteiten op klantniveau gelijk vastgelegd worden. Hierdoor kun je nog beter inzoomen op de kwaliteit van de activiteiten.

Parameters

Er zijn drie niveaus van activiteiten die u kunt meten:

1. De verkoopcyclus (bijvoorbeeld SPATOCO)
2. Het rayon- of accountmanagement (spreiding)
3. Tijdsbesteding.

Bij een verkoopcyclus kijkt u met name naar de activiteiten en het succes van een gerichte verkoopkans van een bepaald product en/of dienst. Het is dus goed mogelijk dat u bij één account meerdere SPATOCO’s heeft lopen.

Het is belangrijk om te weten hoe de verkoper zijn rayon of een bepaalde account managet. Hierbij kijken we onder andere naar de conversies van Suspects (vermoedelijke verkoopkansen) naar Prospects. Bij CRM-pakketten, zoals bijvoorbeeld SalesForce, is de registratie en de conversieratio eenvoudig te monitoren middels dashboards. Indien er een belangrijke focus ligt op het ontwikkelen van een rayon, dan kun je hiervoor ook het ACCH-model van Market Dynamics Measurement gebruiken. Hoe werkt dit?

Je telt eerst het aantal adressen of het aantal contacten in een gebied of bij een key account en daarna registreer en analyseer je de volgende parameters:

• Awareness: Hoeveel van de adressen of contacten kennen je bedrijf, jou als verkoper en wat je verkoopt?
• Coverage: Met hoeveel van deze adressen of contacten heb je een regelmatige bezoekfrequentie afgesproken? Welke bezoekfrequentie is noodzakelijk om de orderstroom op gang te houden?
• Consideration: Hoeveel van de adressen uit coverage hebben jouw bedrijf / oplossing op een voorkeurslijst staan als zij iets zouden overwegen te bestellen?
• Hitrate: Hoeveel van de adressen en/of contactpersonen hebben toegezegd dat ze daadwerkelijk bij jou gaan bestellen wanneer er iets besteld moet worden?

Aan de hand van deze gegevens kunt u samen met de verkoper exact bepalen waarop hij zijn activiteiten moet richten.

Tijdsbesteding om je bezoekcapaciteit te bepalen.

Bij het managen van op de tijdsbesteding gaat het om een aantal parameters:

1. tijd voor leads maken (mogelijke klanten zoeken);
2. tijd voor Suspects converteren naar verkoopkans;
3. tijd voor verkoopkansen naar klanten converteren;
4. klant bezoeken;
5. kantoortijd;
6. reistijd.

De verhouding in tijdsbesteding geeft input om de doelgerichtheid van de verkoper te bespreken. De percentages op zich zeggen niets. Vergelijk ze altijd in relatie tot de aantallen leads, prospects en klanten en de daarbij behorende activiteiten. Het percentage reistijd verschaft informatie over de rayonindeling en de bewerkelijkheid van het rayon. Daarnaast geeft het vaak ook informatie om de routeplanning van de verkoper te evalueren. Mijn advies is om elk jaar opnieuw de procescapaciteit voor het aantal bezoeken te bepalen. Immers, het aantal bezoeken heeft een directe relatie met het scoren van omzet. Roepen dat je meer bezoeken per dag nodig heeft vooral nut als je dit kunt onderbouwen aan de hand van de statistieken uit uw CRM systeem. Daarnaast kun je je cijfers dan vergelijken met een aantal algemeen geldende verkoopgetallen voor conversie, bezoeken, tijd tussen twee bezoeken etc. etc.

Een belangrijke capaciteitsberekening voor het aantal bezoeken per verkoper is:

Kwantiteit gaat in het begin voor kwaliteit

Door je focus, in eerste instantie, te verleggen naar het committeren van bezoeken bij je verkopers kun je exact gaan bepalen hoe je effectiever en efficiënter kunt gaan werken. Een vuistregel bij ‘Sales Activity Management’ is dat je eerst op aantallen stuurt en daarna pas op de kwaliteit.

Het onderzoek van o.a. James Boles (Associate Professor of Marketing, University of South Florida) en Danny Bellenger (Professor of Marketing Georgia State University)^*1 toont aan dat het aantal bezoeken wat wordt afgelegd meer impact heeft op succes dan primair de kwaliteit van het gesprek. Kijk maar eens naar wat er met de bezoekfrequentie bij een prospect gebeurt als je een grote verkoopkans hebt. Die gaat altijd omhoog en is de belangrijkste reden waarom de opdracht vaak gegund wordt.

Het is ook mogelijk dat je er achter komt dat je te weinig verkoopcapaciteit in je organisatie hebt. Dan kun je overwegen om meer verkopers aan te nemen, een ander verkoopkanaal te gebruiken (bijv. online) of de verkopers een specifieke focus mee te geven door deeltaken bij ze weg te halen en die te verschuiven naar bijvoorbeeld de binnendienst.

Randvoorwaarden ‘Sales Activity Management’

1. Het verkoopproces moet op te delen zijn in meetbare eenheden: key performance indicatoren (KPI’s)
2. De definities van de processtappen en de indicatoren moeten eenduidig zijn
3. Begin altijd met het bepalen waarop je wilt sturen en maak daar dashboards van.
4. Kill your darlings” Maak alleen velden op de klantkaarten die echt relevant zijn om te meten en meer te verkopen.
5. Er is een goed registratiesysteem (bij voorkeur een CRM-achtig systeem) aanwezig waar bij het ontwerp het verkoopproces en de stappen centraal staan.
6. De dagelijkse activiteiten van de verkoper dienen vastgelegd te worden. (niet geschreven, bestaat niet)
7. Zowel de verkoper als de manager kent de doelstellingen van het werken met het CRM systeem en de ‘Sales Activity Management’ aanpak.
8. Geef je verkopers de ruimte om eigen dashboards te ontwikkelen waarmee hij zijn activiteiten wil sturen.
9. De gegevens uit het CRM systeem worden op regelmatige tijdstippen besproken door de verkoper en zijn manager.
10. Er moet een directe link zijn tussen de te meten activiteiten en de doelstelling van de verkoopfunctie.
11. De verkoper en de manager moeten op basis van vertrouwen en respect de analyses met elkaar delen. Belangrijkste gemeenschappelijke doelstelling is de resultaten, de activiteiten en de competenties verbeteren.
12. Elk werkgesprek moet leiden tot acties en/of activiteiten

Wat zijn de voordelen?

Wat levert ‘Sales Activity Management’ op? Allereerst betere resultaten. Verder zal de relatie met je verkopers professioneler en opener worden. Je stuurt namelijk niet alleen vanuit uw (onderbuik)gevoel, maar vooral op basis van feiten. Hierdoor zullen de discussies over en het ontdekken van mogelijke oplossingen makkelijker en soepeler verlopen. Voorwaarde is dat je het systeem als tool inzet voor wederzijdse prestatieverbetering.

Een ander positief punt is dat je de productie en cross selling veel beter kunt managen. Wanneer je grote orders ziet aankomen, kun je de productie en/of de logistieke afdeling tijdig op de hoogte brengen. Zeker in het kader van accountmanagement, schaarste van productiecapaciteit en het managen van de verwachtingen van de klant zal dit een belangrijk concurrentievoordeel opleveren.

Door te werken met een ‘Sales Activity Management’ aanpak gecombineerd met een CRM-systeem, zoals bijvoorbeeld SalesForce, wordt het eenvoudiger om opleidings- en coaching behoeften van verkopers in kaart te brengen. Je kunt exact aangeven waar de focus van de training dient te liggen. Hierdoor krijg je vanzelf ook een beter rendement uit je opleidingsinvestering. Je kunt dan ook meten wat het effect van de training is.

Op den duur kun je aan de hand van de conversieratio’s en de bezoekratio’s bepalen of je wel het juiste verkoopkanaal inzet. Het is niet ondenkbaar dat de transactiekosten voor het bereiken van een verkoop zo hoog zijn dat er onvoldoende rendement wordt gehaald. Eveneens kun je bepalen of je bepaalde klanten wel moet bedienen met verkopers of dat je dit beter kan doen door te investeren in online verkoop of distributieverkoop.

Kortom: je kunt veel gerichter, onderbouwd en veel beter werken aan je winstgevendheid per account, per verkoper en per gebied. Hetgeen natuurlijk effect heeft op de winstgevendheid in het algemeen.

Wil je meer weten over hoe je meer uit uw CRM systeem en uw verkopers kunt halen? Bestel dan het boek 23 meetpunten voor Sales Activity Management of stuur een mail voor meer informatie over de training naar harrie@hecx.nl